"We take off, they pick up": the expensive business of the illegal display

Paris, report

By a fresh winter day, heating thoroughly in their green van, Alan and Joachim roll in the streets of the capital.Dressed in their fluorescent yellow garbage outfits, they scrutinize the streets of the Marais, Saint-Lazare or the docks of Seine, in search of mounds of paper and glue, often fresh, which are agglutinous on the walls. « Ce n’est pas bien difficile d’en trouver », confie Alan, qui désigne une façade où se superposent des marques de parfum, de prêt-à-porter, de protéines pour la musculation, la pochette d’un nouvel album ou les dernières séries à la mode, dans un mille-feuille d’affiches.

Hood on the head, Alan and Joachim take turns to spray, with dozens of liters of boiling water powered for high pressure, the cluster of advertisements.The paper disintegrates into small soggy pieces, which fall softly, forming on the roadway an informed bouillasse.The wall and the sidewalk are cleaned in about twenty minutes, but the comrades are hardly illusions.They will have to come back. « Je suis prêt à parier que, dans une demi-heure, des poseurs seront déjà là, soupire Alan.It is the eternal game of the cat and the mouse: we take off, they pick up.There may be already, nearby, who just wait for us to start to get to work. »

Les agents décollent des affiches sauvages, à Paris.© NnoMan Cadoret/Reporterre

The posters are the visible face of a juicy business: that of agencies specializing in marketing guerrillas, of which they are the small arms.These companies put themselves at the service of brands, from the start-up to multinationals, and flood the streets of their advertisements, illegal, outside the locations provided for this purpose. Sur leurs sites internet, les agences proposent « des dispositifs qui peuvent prendre de multiples formes, qui s’exposent sur l’espace public de manière inattendue au cœur des plus grands flux et séduisent toute sorte de public ».They do not hide the law and share their creations online.Sometimes these take the form of wall frescoes, produced by artists paid by agencies, who then invest spaces of free artistic expression.They also propose to manifest themselves by tags on the ground, posters on studs, reverbs, light projections or sound cars that broadcast the advertisement by traversing the streets.

Les marques, elles, y voient « un moyen évident de sortir des sentiers battus, de se donner un côté rebelle en défiant les interdits, en attirant l’attention hors des supports et des médias habituels », analyse pour Reporterre Géraldine Michel, professeur à l’IAE Paris-Sorbonne et directrice de la chaire marques et valeurs.The prices charged is often inexpensive.The printing and installation of 1,000 posters in A1 format costs for example 1,710 euros, excluding tax, with an agency whose Reporterre was able to consult the prices.

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1 600 m² d’affiches décollées par semaine

However, these companies have a cost for the community and the environment. « L’affichage sauvage commercial est inacceptable et revient, finalement, à ce que des acteurs privés s’approprient des espaces qui appartiennent à tous : la rue, les murs », peste Colombe Brossel, adjointe à la maire chargée de la propreté de l’espace public.Collectives of inhabitants, such as the association of users of InMarue - a device for the report of anomalies in public space - or even the Twitter account @fabienton, regularly indignant these illegal display campaigns.

« Les murs de la ville sont dégradés et sales, le tout à cause de marques qui ont pourtant les moyens de se payer des emplacements légaux et, généralement, combinent les deux », s’agace François Louis, président de l’Association des usagers de DansMaRue. « La ville n’appartient plus à ses habitants : nous sommes tabassés par la publicité, où que nous soyons, et les agences prennent les agents de propreté pour leurs larbins », déplore l’un des Parisiens derrière le compte @FabienTipon.

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According to the town hall of Paris, the inhabitants exasperated by wild advertising send nearly 500 reports per week, via the application inMarue. Colombe Brossel estime à « 1 million » d’euros le coût annuel, pour la capitale, de l’affichage sauvage. Trente à quarante éboueurs sont mobilisés, à temps plein, pour enlever 1 600 m² d’affiches par semaine. « Ce n’est même pas assez pour tout enlever, tant nous croulons sous les signalements », dit Abdoulaye, agent de maîtrise à « la fonctionnelle », le service propreté de la ville de Paris spécialisé dans les terrains les plus inaccessibles. Il a constaté « un gros boom » des publicités illégales depuis 2013.

Joined by Reporterre to discuss their activities, the most influential marketing guerrilla agencies have all refused to answer [1].Nevertheless, two employees, contacted directly on their social networks, agreed to testify anonymously.

« Je n’ai aucun intérêt à faire le fanfaron sur le sujet : je sais que légalement, il y a un truc “touchy” et qu’on fait du chiffre d’affaires avec », reconnaît Octave [*]. Dans le milieu depuis une dizaine d’années, le trentenaire a lui aussi observé « une explosion de la bulle » : « Au départ, on collait beaucoup pour le monde de la culture, puis les marques de vêtements et de baskets lifestyle, street, se sont lancées. Et depuis deux ou trois ans, tout le monde veut du street marketing : de Netflix à Amazon, en passant par Kenzo, Balenciaga ou The Kooples… on croule sous les demandes et les espaces s’arrachent ! »

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« Tout le monde sait que c’est illégal »

In the streets of Paris, the agencies are now a merciless war, whose winners win a few hours or, sometimes, a few days of exhibition on the best areas in the city - the places most frequented by tourists and Parisians. « Le guérilla marketing n’a jamais aussi bien porté son nom, poursuit Octave.We try to cover the posters of others, we go back several times in the same places to make sure that we are still visible.If you want to stay present on very good locations, your cost explodes, you have to pay security. » En janvier 2021, le groupe de luxe français Kering ne s’en était pas privé : il avait fait gardienner par un vigile une publicité de la marque Courrèges, sur le mur d’expression artistique de la rue Jean-Poulmarch dans le 10^e arrondissement.

Mais les clients, eux, sont-ils toujours au courant de l’interdiction de cette pratique ? Interpellé en avril 2021 par des habitants après un collage sauvage de plusieurs affiches, le groupe de presse Bayard s’était défendu en expliquant que « cette campagne d’affichage éphémère qui parodie les campagnes électorales a été mise en place sur des lieux dédiés à cet usage », avec « une colle végétale non polluante et biodégradable ». « Il n’y a en fait aucun emplacement dédié à de l’affichage illégal.And you know it. Et votre prestataire également », avait rétorqué l’adjointe de la maire Anne Hidalgo, Colombe Brossel. Pour Mathilde [*], salariée elle aussi d’une des agences de guérilla marketing, « il n’y a aucun doute possible : tout le monde sait que c’est illégal, nous nous assurons que les clients savent où ils mettent les pieds. C’est très clair au moment de conclure nos contrats ».

Dans ceux-ci, comme l’affirme Mathilde à Reporterre, « les agences de guérilla marketing proposent même, parfois, des assurances, dans lesquelles elles s’engagent à couvrir les amendes reçues par leurs clients ». Des propos corroborés par un devis consulté par nos soins, qui mentionne explicitement les constats de recouvrement dressés par la mairie, qui mène, selon Colombe Brossel, « une politique volontariste pour mener la vie dure aux agences ». « Nous avons nettement augmenté notre capacité à faire des constats de recouvrement, précise l’adjointe.We went from 250,000 euros recovered in 2019, to 900,000 euros. » En pratique, les publicités retirées par Alan, Joachim ou encore Abdoulaye sont photographiées, puis elles sont facturées 542 euros par mètre carré aux marques identifiées. Ce levier, que l’adjointe juge « insuffisant », a toutefois dissuadé l’agence d’Octave de proposer des assurances à ses clients. « Ce n’était plus rentable ; Paris est visiblement tendue sur les questions de propreté », juge-t-il.

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Des amendes inefficaces ?

The other lever, more expensive and more dissuasive, but less used, is the administrative fine, which is a power of the prefecture.In October 2020, seized by the town hall, the prefecture of Île-de-France had sentenced Urban Act, specializing in street marketing, to pay the public treasury an administrative fine of 15,000 euros.In the middle of the campaign for the municipal elections, the agency had created false electoral panels promoting the Balenciaga house.From 2024, the competence of the administrative fine will be transferred to the city, as provided for in the climate law. « Une excellente nouvelle », pour Colombe Brossel.

« Ne nous mentons pas : les marques peuvent tout à fait payer et le feront volontiers pour être visibles dans l’espace public et en dehors des sentiers battus, affirme Octave.If you want to ban marks from using wild display, make an ousted law, they will have the chocottes. » La loi Évin, relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, prévoit des amendes maximales de 75 000 euros — et même 375 000 euros si c’est une personne morale qui est condamnée — pour des publicités jugées illégales.In the event of a recurrence, we can incur the additional ban on a ban, for a period of five years, of the sale of the alcoholic drink which has been the subject of the illegal operation.

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At the end of November, activists from the Association Resistance to Advertising Aggression (RAP) carried out an action against illegal advertising agencies.They took off posters and placed them in front of one of the entities, in this case the CARRÉ Urbain agency. Les activistes dénonçaient « le business illégal » des agences et demandaient leur « fermeture », une décision qui ne relève pas de la mairie, qui ne peut pas décider de la nullité d’une société.This must be the subject of a court procedure, but only associations approved on the environment and the preservation of the heritage can file a complaint in the name of the general interest.After the action, two activists were arrested by the police and, interviewed by a judicial police officer.They received a reminder to the law.Contacted by Reporterre, the co -founder of the marketing company did not wish to answer our questions.

« Les sollicitations pour consommer plus et les espaces publicitaires autorisés sont déjà trop nombreux : dans les vitrines, les grandes bâches sur les bâtiments, les Abribus ou les obstacles urbains qui bloquent le passage sur les trottoirs, explique Thomas Bourgenot, chargé de plaidoyer à RAP.We receive an average of 15,000 stimuli of brands per day, including at least 1,200 only advertisements.We can only accept brands cover every corner of public space.We do not doubt the will of the town hall, but we must put these agencies out of harm. » « C’est ridicule, répond Octave.Deleting agencies, a simple cog, will not stop advertising: it is a monster. »

After a day of work, Alan and Joachim enter their green van, after having withdrawn around thirty square meters of posters and raised hundreds of kilos of detrempé paper. « Quand la surface est lisse et la colle est fraîche, ça part tout seul.But when the glue is dry, it's much more tiring. » Qu’importe la météo, ils reviendront demain. « Parfois, on a un peu le sentiment de préparer le terrain aux prochains poseurs. »