Mode : les marques en quête de role models

Un débardeur résille, des bagues par-ci, un hijab bordeaux par-là... Dans la dernière campagne du géant Adidas, les vêtements et baskets de la marque, reconnaissables à leurs trois bandes, se mêlent à d’autres vêtements et accessoires non siglés, comme une preuve que le sportswear peut se fondre dans différentes allures et incarner autant de modes de vie. Avec des mouvements de caméra enchaînant plans larges et plans resserrés, en plongée et en contre-plongée, le spot taillé pour Instagram met en scène six personnalités, créatives et engagées : Habibitch (danseuse-activiste queer française d’origine kabyle algérienne), Chilla (chanteuse et rappeuse franco-malgache), Rawdah Mohamed (mannequin norvégienne d’origine somalienne et rédactrice en chef mode de Vogue Scandinavie) ou encore un certain Giuseppe (blogueur italien gay qui tient le compte Instagram «My dad wouldn’t approve»).

Pour promouvoir son image de marque auprès de la jeunesse, l’équipementier allemand fait le choix de l’inclusion et de la diversité. «Je suis prête à devenir qui je veux être» ou encore «Je suis ouvert aux autres points de vue», peut-on entendre – en anglais – dans le spot. S’assumer sans entrave et accepter les différences, voilà où se situe le nouveau cool. Exit ici le succès inatteignable d’une vedette hollywoodienne «dont la mise en avant peut sembler trop calculée aux yeux d’un public de moins en moins dupe, analyse Géraldine Michel, professeure à l’IAE …

Mode : les marques en quête de role models