Under Armour s’offre Teddy Riner comme porte-drapeau pour conquérir la France

Under Armour frappe un gros coup en France – et il ne s’agit pas d’une référence au gabarit de son nouveau porte-drapeau. Teddy Riner a rejoint officiellement mercredi les rangs de la marque de sport américaine, qui compte sur le sportif préféré des Français (selon pour accroître sa notoriété dans l’Hexagone. Les détails du contrat n’ont pas été communiqués « mais c’est un très bon montant », a souri le champion, jusqu’alors chez Adidas.

Avec lui, Under Armour ne vise pas tant le marché du judo que celui, bien plus large, des activités de running et de training (fitness, musculation…), sur lesquels la marque, fondée en 1996, s’est bâtie une réputation grâce à des vêtements techniques.

Avec sa nouvelle star, Under Armour ne vise pas tant le marché du judo (lire encadré ci-dessous) que celui, beaucoup plus large, des activités de training (fitness, musculation...) et de running, et sur lesquels la marque, fondée en 1996, s’est bâtie une réputation grâce à des vêtements techniques.

Ouverture d’une filiale en France

Après une folle croissance aux Etats-Unis, elle cherche à se faire place en Europe, où, hormis Andy Murray ou l’équipe galloise de rugby, elle comptait peu de têtes d’affiches d’envergure – il équipe aussi en France l’ASM Clermont et le boxeur Souleymane Cissokho. « Nous allons accompagner Teddy Riner jusqu’aux JO 2020 », explique Raphaël Lefort, le directeur Europe du Sud, « et lui va nous aider à faire connaître la marque en France, où nous sommes encore un petit acteur. »

Le groupe a aussi annoncé l’ouverture d’une filiale locale d’ici « mars-avril », indique Raphaël Lefort. La traduction d’une offensive globale pour se défaire de son tropisme nord-américain : malgré ses efforts de diversification géographique, il y réalise encore plus de 80 % de ses ventes. Et s’il y talonne désormais Adidas, il reste en revanche loin de l’allemand et de Nike au niveau mondial, avec un chiffre d’affaires de 4,8 milliards de dollars en 2016, contre respectivement 20 et 32 milliards. Or il traverse une passe difficile outre-Atlantique.

Un soutien à Trump malvenu

Son fondateur, Kevin Plank, s’est offert une contre-publicité en affichant son soutien à Donald Trump. « Avoir un président aussi “pro-business” est un véritable atout pour le pays », a commenté, début février, celui qui a fait partie des délégations de patrons reçus à la Maison-Blanche. Face au déferlement de critiques, y compris de certaines stars menaçants de quitter la marque comme le basketteur Stephen Curry, le groupe a dû rétropédaler et a publiquement pris position contre le décret anti-immigration pour tenter d’éteindre la polémique.

Mais c’est surtout la publication de ses annuels, fin janvier, qui lui a porté un coup, avec un effondrement en Bourse dans la foulée. Il a pourtant annoncé des ventes en hausse de… 22 %. Certes, son quatrième trimestre (+12 %) a mis fin à sa série de 26 trimestres d’affilée à plus de 20 % de croissance, et il a revu ses ambitions pour 2017 – avec tout de même une progression de 11 à 12 %. Mais ce sont les limites de son modèle qui ont contrarié les investisseurs. Sa rentabilité ne suit pas le même rythme que ses ventes et il prévoit un recul de son bénéfice opérationnel cette année, à 320 millions de dollars.

Inflation des contrats

Si le montant du recrutement de Teddy Riner n'a pas été communiqué, il illustre l’un des poids qui alourdissent Under Armour : l’inflation des dépenses marketing. Les marques s’arrachent les stars du sport (sportifs ou clubs) à des prix de plus en plus élevés pour exister sur une scène mondiale fortement concurrentielle. En France, « nous allons d’abord nous installer sur le training et le running, avant d’aller dans un troisième temps vers le football, où le coût d’entrée est colossal », explique Raphaël Lefort.

« On aurait pu imaginer la marque se positionner sur un club ou une fédération de sports collectifs », explique Virgile Caillet, délégué général de l’Union Sport et Cycle, le syndicat des entreprises du sport en France, qui rappelle qu’Under Armour a un temps regardé le récent appel d’offres de la fédération française de rugby. Le journal espagnol « Marca »évoque, lui, l’intérêt du groupe américain pour le Real Madrid, un contrat qui pourrait atteindre un record de 150 millions d’euros par an. « Mais la signature de Teddy Riner reste un gros coup car cela va asseoir ses ambitions en Europe et dans le reste du monde. Et Teddy Riner, lui, va gagner une exposition internationale, alors qu’il était davantage franco-français jusqu’à présent. »