Comment mesurer la réussite d’un événement ?

Levier très puissant, l’événementiel doit être intégré à la stratégie de communication de l’entreprise. Très souvent plébiscité, il est aussi parfois décrié par certains. Son crime : le manque d’outils de mesure de son efficacité. Il n’en est rien ! Aujourd’hui, l’événementiel peut prouver son efficience. Découvrons ensemble les différents indicateurs disponibles pour vos prochains événements…

Pourquoi mesurer l’efficacité de votre événement ?

Connaître le résultat d’un événement est essentiel à 3 niveaux :

Comment mesurer votre événement?

Chaque événement est spécifique. Il répond à une problématique particulière. Ainsi selon le format de votre event, les ratios et KPI retenus varieront.

Rappelez-vous que tous les événements peuvent être mesurés – même le petit événement interne bricolé par votre collaborateur. Il suffit de déterminer des indices de performance adaptés.

Mesurer la performance d’un événement sous-entend d’être prêt à entendre des résultats, bons ou mauvais – donc pas forcément à la hauteur de vos espérances. L’idée de ces mesures n’est pas de distribuer de bons ou mauvais points, mais bien de vérifier qu’ils ont un intérêt stratégique et répondent à une véritable problématique.

La mesure d’un événement n’est pas un exercice ponctuel, ferme et définitif une fois l’événementiel passé. Il est ainsi important de :

Enfin, avant de rentrer dans le vif du sujet, dernier rappel :

Il est essentiel d’analyser la rentabilité de chaque étape du processus – de conception et d’organisation de l’événement (invitation, animation, communication…).

Et enfin, n’oubliez pas de définir un hashtag facilement compréhensible et mémorable pour votre événement. Ce # vous permettra de mesurer son engagement social entre autres.

#MonEvenement

Objectifs de votre événement

Pour obtenir des résultats efficients sur l’efficacité d’un event, il est essentiel de :

Ainsi, la première étape pour mesurer la rentabilité de votre événement est de définir des objectifs.

Ce travail aura une double efficacité :

Globalement, on distingue des objectifs quantitatifs et qualitatifs.

Ces objectifs tournent principalement autour de l’acquisition, la fidélisation et de l’engagement des publics cibles (interne ou externe).

Quelques exemples d’objectifs liés à votre prochain événement

Les objectifs varient selon le format et le type d’événement. Ils seront ainsi toujours spécifiques. Et il est toujours intéressant d’avoir un objectif principal et des objectifs secondaires.

Et plus vos objectifs suivront la méthode des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis), plus vos résultats seront efficients.

Autre conseil : évitez les objectifs trop « flous , voire conceptuels du style « réenchanter les équipes », « faire vivre une expérience ».

Ces objectifs sont certes « flatteurs » et « bienveillants », mais certainement pas suffisamment concrets.

Comment calculer le ROI de votre événement ?

Calculer le Retour Sur Investissement permet d’estimer la valorisation financière de l’événement.

Mesurer son rendement sert à apprécier son efficacité et ainsi de justifier ses investissements auprès de la direction.

Définir le ROI d’un événement : 2 visions

On peut avoir une vision classique du ROI. Cette conception se limite à mesurer le retour sur investissement par l’équation :

ROI classique = coût événement / chiffre d’affaires généré.

Cette vision classique nous semble limitée. Nous lui préférons une vision globale.

Cette conception va prendre en compte la valeur globale de l’événement :

Dans cette vision, le calcul du ROI devient :

ROI global = (bénéfices investissement – coûts investissement)/coûts investissement.

Comment mesurer la réussite d’un événement ?

Et le ROI doit être calculé sur chaque phase de l’événement pour identifier par exemple :

Quel est le coût d’un événement ?

Avant de définir des KPIs, il sera important de calculer les coûts de votre événement, mais le coût total d’exécution comprenant :

  • Les coûts imprévus.
  • Comment mesurer les KPIs d’un événement ?

    Le digital a grandement favorisé le recueil des données pour mesure la réussite des événements.

    Nous disposons de nombreux outils de tracking événementiels tels que :

    Quels sont les KPIs événementiels ?

    L’événementiel est un canal d’acquisition fort. C’est le seul canal de communication permettant aux entreprises de se retrouver en face à face avec leurs publics-cibles.

    Elles peuvent ainsi :

    Malgré ces bénéfices, on peut se poser les questions suivantes :

    Pour vous aider à répondre à ces questions et bien d’autres encore – et vous aider à mesure la pertinence de vos événements, nous vous proposons des indicateurs de performance répartis par types de données.

    Ainsi, nous avons défini 5 catégories d’indicateurs :

    1 – Mesure de présence sur l’événement

    KPIs inscrits à votre événement

    Les indicateurs d’inscription sont des basiques de la mesure événementielle. Ils témoignent de l’attractivité de votre événement – et/ou de la qualité de votre communication de recrutement !

    Un nombre d’inscrits médiocre peut aussi provenir d’un site web événementiel ou d’un formulaire d’inscription peu ergonomiques ou peu intuitifs.

    Ce KPI est très souvent lié au thème de l’événement, à la qualité et l’expertise des intervenants, aux contenus qui seront proposés…

    En cas d’événement payant, voici les KPI à suivre :

    KPIs site événementiel

    Ainsi, il est essentiel pour informer votre public-cible de concevoir un mini-site dédié à votre événement.

    C’est aussi un outil de mesure exceptionnel :

    Comme pour tout site web, vous pouvez suivre la performance du site dédié avec les KPI suivants :

    Nombre total de visiteurs, visiteurs / canal d’acquisition, nombre de visites, temps passé par visite et en fonction des pages, nombre de conversion (inscription après visite du site)…

    Autres KPI pertinents concernant votre site dédié pour évaluer son potentiel à capter l’attention :

    Le nombre d’inscrits à l’événement est un KPI généraliste. Pour estimer les canaux de recrutement les plus efficaces, segmentez cet indicateur par canal de communication :

    Collectez également des informations sur vos campagnes d’emailing :

    Un KPI très intéressant est le nombre de convives se réinscrivant d’une édition à l’autre. C’est la preuve d’une satisfaction indéniable.

    Ces inscrits récidivants sont une opportunité pour vous, car ce sont de véritables ambassadeurs de votre événement, de votre marque, de votre entreprise.

    Mais ce KPI doit être rapproché de la communication de recrutement qui peut être insuffisante sur de nouveaux prospects.

    Les nouveaux inscrits confirment ainsi l’attractivité de l’événement, mais témoignent aussi du bon renouvellement du format et des contenus.

    KPIs participants à votre événement physique, virtuel ou hybride

    Pour un résultat pertinent, ne vous limitez pas aux KPIs flatteurs, rassurants et qui font du bien autant au moral qu’à l’égo.

    Le KPI nombre d’inscrits est intéressant. Mais plus parlant est le nombre de participants et le rapport inscrits / présents.

    Ce taux de participation vs taux d’inscription est à rapprocher avec les chiffres du secteur, vos résultats précédents et à estimer en fonction aussi de la typologie d’invités. En effet certaines professions sont coutumières du fait et nécessitent un booster pour les inciter à se déplacer.

    Un taux de participation à la baisse peut aussi révéler des contenus insuffisants, une expérience client négative, une communication de relance insuffisante…

    En effet, la relation avec les inscrits est essentielle et ne doit pas se limiter à l’envoi de quelques emails. Elle doit suivre un schéma très précis avec email de remerciement, email de confirmation d’inscription, email incitant à participer en rappelant les moments forts, les invités prestigieux, influenceurs médiatiques… sans oublier les emails de rappel avant votre événement.

    2 – Mesure de participation et d’engagement événementielle

    Mesurer la participation et l’engagement de vos invités est un KPI essentiel.

    Pour info selon une étude EventMB, pour 39% des professionnels de l’événement, « l’engagement des participants » est l’élément le plus crucial d’un événement en direct (EventMB, 2019).

    En effet, cet indicateur permet de véritablement comprendre la valeur ajoutée de l’événement pour votre public-cible. Il renseigne aussi sur les profils des invités et leur comportement.

    La qualité des informations trackées ici dépend des outils mis en place (plateforme, appli…) et bien évidemment du type d’événement concerné.

    Enfin, les données seront plus riches pour la participation à un événement virtuel vs un événement physique. Tout comme sur un salon virtuel, les données recueillies sont plus riches que pour une soirée d’entreprise !

    KPI événementiel à suivre

    Ces niveaux de participation aux interactions constituent un indicateur inestimable. Ils renseignent sur l’engagement des participants et donc sur l’intérêt de l’événement et de ses contenus.

    Certaines plateformes événementielles permettent de noter les sessions proposées. Ces évaluations sont très pertinentes. Elles indiquent la qualité d’un intervenant, l’intérêt d’un sujet, la puissance d’un contenu… C’est une aide très précieuse pour composer le programme de votre prochain événement.

    Le site ou la plateforme événementielle trouve ici encore leur utilité pour mesurer la réussite de votre événement avec les KPI suivants :

    Ces KPI renseignent aussi sur le type de contenu qui intéresse le plus votre public.

    Un niveau d’activité de la communauté sur un événement est un indicateur sur la qualité de vos invités et leur intérêt mutuel.

    Le networking est un des intérêts majeurs d’un événement BtoB. KPI que vous pouvez suivre :

    Cette activité de la communauté, preuve de son implication, signifie que l’événement répond à leur problématique et à leurs attentes.

    3 – Mesure d’acquisition business

    Un événement est une occasion unique de créer un contact entre des participants et une entreprise. Des outils spécifiques doivent être prévus en amont pour les identifier et récolter des données pertinentes.

    Vos équipes doivent aussi être sensibilisées à l’importance de ces données et inciter les contacts à les renseigner au maximum.

    Les processus d’inscription et d’enregistrements à l’arrivée de vos invités doivent être pensés UX pour recueillir le maximum d’informations sans créer de la frustration ou de l’énervement, voire pire…

    Lors de leur parcours sur votre événement, il est possible de renseigner de nouvelles informations en fonction de leurs comportements : participation à une démonstration ou une animation, test de produit, demande de documentation…

    Les indicateurs de business vont ainsi dépendre du cycle de vente, du secteur concerné, du type de produit ainsi que du format de l’événement. Les KPIs seront à suivre sur le court terme, mais également à plus ou moins long terme.

    KPIs événement business à suivre

  • KPIs acquisition clients
  • KPIs acquisition prospection
  • KPIs renew
  • KPIs post événement
  • 4 – Mesure résonance média

    La réussite d’un événement passe aussi par sa couverture médiatique au sens large (digital et RP).

    Un événement efficace est aussi :

    Une opinion positive sur une marque est très importante. En effet, c’est elle aussi qui va générer de l’achat à plus ou moins court terme.

    Tout comme pour les mesures précédentes, il est indispensable de définir des KPIs à la fois qualitatifs et quantitatifs.

    En effet pour une analyse pertinente, il est impératif d’aller au-delà du simple comptage de fans ou de likes sur une publication.

    Là encore, il est nécessaire de se doter d’outils de mesure et d’écoute des médias sociaux.

    KPI événement media à suivre

    Ce buzz événementiel est mesuré grâce à une écoute sociale. Il permet de mesurer l’impact de l’événement chez les invités autant que chez les non-participants. La mesure de l’engagement est en effet essentielle. Elle permet de connaître notamment les contenus qui ont provoqué débats, échanges, satisfaction, voire mécontentement.

    Contenus et événement

    Face à la profusion d’événements et notamment d’événements virtuels, le contenu devient la pierre angulaire de tout événement. C’est le contenu qui saura positionner et différencier votre événement – et votre entreprise ou votre marque.

    Une stratégie de contenus pertinente et enrichissante participe au succès et à la fréquentation de votre événement – avec un avantage capital-marque indéniable !

    Rendre son événement instagrammable, c’est donner des occasions uniques de prendre des photos remarquables. Sur votre événement, tout doit être mis en scène pour inciter les participants à partager l’expérience de votre événement.

    5 – Mesure de satisfaction de votre événement

    Quel que soit l’objectif de votre event, celui-ci ne sera totalement réussi que si les participants en sont satisfaits !

    Pour information, 91% des professionnels de l’événementiel mesurent le succès de leurs événements grâce à la satisfaction des participants. Pour 59% d’entre eux, l’enquête de satisfaction est l’outil plébiscité pour mesurer ce (Etude EventMB, 2019).

    KPIs mesure de satisfaction :

    Mesurer les retombées d’un événement

    Indicateurs événementiel

    Chez Prest’Agency, ces différents indicateurs nous permettent ainsi de mesurer les bénéfices des événements que nous organisons.

    Ces différents impacts sur l’entreprise ou la marque sont de véritables aides. Ils nous permettent aussi de nous améliorer en permanence.

    Tout en sachant que pour réussir un événement, il est essentiel de :

    Ainsi plus que de Retour sur Investissement, nous pouvons évoquer un ROE : Retour sur Émotion !

    Et vous, quels KPIs utilisez-vous pour mesurer le succès de vos événements et la satisfaction de vos invités en présentiel ou en distanciel ?