Etre sponsor, un jeu compliqué pour les marques d’alcool

Quel symbole ! Cette année, la traditionnelle douche au champagne sur le podium de la formule 1 n’aura pas lieu. Rien à voir avec la crise sanitaire due au Covid-19. Pour les trois prochaines années, les bulles seront italiennes. La marque Ferrari, qui n’a de commun avec la Scuderia que le nom, produit un vin effervescent du Trentin, dans le nord-est du pays. Elle remplacera sur les podiums le confidentiel champagne Carbon, qui a lui-même succédé à des géants comme Mumm ou Moët & Chandon.

Dans le sport, et plus rarement dans la culture, les contrats avec les marques d’alcool se font et se défont au fil des ans. Les logos sont quasi invisibles à la télévision, qui les floute, surtout en France, où la loi Evin de 1991 interdit toute communication sur le sujet, y compris de revendiquer des partenariats ou sponsors, sous peine d’amendes conséquentes. En revanche, les bouteilles coulent à flots en coulisse, pour arroser la victoire mais aussi dans les loges privées du stade, ou du côté des festivaliers. C’est là que les marques s’y retrouvent, moins en retombées financières qu’en notoriété.

Les patrons de marques préfèrent se taire à ce sujet. Ou en parlent en prenant des pincettes. C’est le cas d’Heineken, fournisseur exclusif en bière de la Ligue des champions de football et de la formule 1, présent aussi dans le rugby ou des festivals musicaux. « Nous prônons depuis longtemps une consommation responsable, comme en témoigne la campagne “Quand vous conduisez, ne buvez jamais”, explique, depuis les Pays-Bas, Hans Erik Tuijt, directeur Sponsoring international de Heineken. Nous utilisons la F1 pour atteindre des millions de personnes avec ce message audacieux. »

Le champagne Taittinger, fournisseur officiel de la Coupe du monde de football, joue sur un autre registre : « On n’associe pas facilement foot et champagne, reconnaît Vitalie Taittinger, à la tête de la maison. Sauf que ces deux champs partagent une image d’universalité, en lien avec la culture populaire, une émotion puissante et généreuse. Sans oublier un même travail d’équipe. Une énergie aussi. »

Colosses et mastodontes

En France, en raison de la loi Evin, des marques estiment parfois que le jeu n’en vaut pas la chandelle. Le champagne Piper-Heidsieck s’est retiré cette année du Festival de Cannes, après vingt-sept ans de partenariat. Un retrait sans rapport avec la crise sanitaire: l’investissement serait trop important pour un rayonnement quasi nul auprès du public. Le directeur, Benoît Collard, a recentré Piper-Heidsieck sur les Oscars, afin de « mettre en avant l’histoire de la maison en résonance avec l’univers du cinéma et d’Hollywood depuis les années 1930 », et sur l’Open d’Australie de tennis, « le premier événement sportif majeur qui a pu retrouver un public partiel malgré la crise du Covid-19 ».

Il vous reste 68.22% de cet article à lire. La suite est réservée aux abonnés.