L'éthique s'invite dans les modèles économiques dès la création d'entreprise
L'impact et la responsabilité sociétale de l'entreprise (RSE) s'imposent dans la communication des marques qu'il s'agisse de grandes banques, d'enseignes de fast food, et même de voitures. Pour les porteurs de projet, les créateurs et créatrices d'entreprise, la RSE est aujourd'hui un des termes majeur de l'équation du modèle économique. Mais ce n'est pas toujours facile de concilier rentabilité et démarche éthique.
Les entrepreneurs doivent jongler entre la montée des exigences des investisseurs qui imposent des standards environnementaux et sociaux, et le scepticisme des consommateurs.
RXEAT embauche ses livreurs en CDI
>> Le groupe de restauration RX Invest qui emploie 600 collaborateurs, a entamé en 2018 un virage numérique, en digitalisant progressivement la prise de commande, la gestion des plannings des équipes et la gestion des stocks. En 2021, il a lancé RXEat, une application de livraison de repas, à des conditions qui font exception sur le marché : l'entreprise est propriétaire du parc des véhicules de livraison, propose des CDI à ses livreurs et réduit la commission prélevée sur les restaurateurs à 15% au lieu des 20 à 30% pratiqués par ses concurrents. « Elle tombe à 5% s'ils achètent leurs produits auprès de notre coopérative », précise le patron du groupe, Laurent Villa. Financé en partie par des investisseurs privés, le projet est en test à Cannes avant un déploiement à Paris où 200 embauches de livreurs sont prévues. Laurent Villa table sur un chiffre d'affaires de 52 millions d'euros en 2022, avec l'objectif de le doubler d'ici 2024.
Il n'empêche… Deux-tiers des consommateurs français affirment avoir changé leurs habitudes de consommation pour aller vers des marques responsables . Toutefois seul un tiers d'entre eux font confiance à ces marques pour communiquer de manière transparente, révèle une étude menée par le magazine LSA pour Imediacenter en décembre 2020.
Des labels RSE pour des entreprises plus belles
Les jeunes pousses peuvent donc jouer la carte de l'authenticité pour convaincre leurs clients, explique Fanny Salignac, professeure en stratégie et co-directrice du centre d'excellence pour le développement durable à Kedge Business School. « Sur ce point, les petites entreprises ont un avantage sur les grandes. Elles sont en total contrôle de leur philosophie d'entreprise. »
ATELIER UNES teste la consigne de vêtements
>> La marque de mode Atelier Unes s'est lancé en 2018 sur la plate-forme de crowdfunding Ulule. Incubée chez Ticket for change, elle a réussi à fédérer une communauté de 50.000 personnes en trois ans, des consommatrices invitées à donner leur avis sur les produits dans une démarche de cocréation. Avec succès : le chiffre d'affaires a dépassé les 300.000 euros l'an passé. Pour accélérer, les deux fondateurs, Violette Dedeban et Matthieu Jungfer, ont levé 400.000 euros en avril 2021 dont 250.000 euros sur la plate-forme de financement participatif Lita.co. « Nous voulions proposer à nos clientes d'être cocréatrices mais aussi actionnaires », souligne Matthieu Jungfer. L'objectif de la marque est désormais d'étoffer son équipe et de développer la consigne sur les vêtements, déjà en test sur les collants et la ceinture en cuir végétal de marc de raisin.
Une entreprise avec de l'éthique, avec ou sans label, est unique dans son fonctionnement. Il existe autant de modèles durables que de modèles d'entreprises. « Être une entreprise qui gagne de l'argent n'a rien de négatif, insiste Fanny Salignac. C'est le 'comment' qui est important. » Ce qui lie entre elles ces entreprises, c'est la prise en compte de leurs externalités sur la société et l'environnement dans leur modèles économiques, mais aussi de leurs parties prenantes (salariés, investisseurs, fournisseurs, clients…) dans leur gouvernance.
Les entreprises peuvent aussi s'appuyer sur des labels éthiques. L'un des plus connu, fondé à l'initiative de l'entreprise Patagonia, c'est l'international B Corp octroyé à des grandes entreprises françaises comme Nature & Découvertes, Volvic, Camif, Norsys ou Michel et Augustin, mais aussi à de plus petites telles Lemon Tri, Faguo ou Super Producteurs. Citons également : le label Engagé RSE de l'Afnor, et le label Lucie, tous deux basés sur la certification ISO 26 000.
La BCorp ROSALY lutte contre le surendettement
>> 40 % des Français sont dans le rouge chaque fin de mois, selon une étude Panorabanques de novembre 2020. Arbia Smiti, déjà créatrice de la marketplace Carnet de mode, a créé, fin 2019, le premier service d'acompte sur salaire à la demande. Rosaly, c'est son nom, propose aux salariés « une alternative positive aux deux seules solutions qui existent aujourd'hui : le découvert bancaire et le prêt à la consommation ». Rosaly mise sur un modèle BtoBtoC : l'entreprise paie un abonnement fixe, le service reste gratuit pour le salarié. La start-up avance la trésorerie du mois en cours. Labellisée BCorp et Afnor, Rosaly a réalisé une première levée de fonds de 1,5 million d'euros en equity auprès de business angels. Son ambition : allier impact social et compétitivité et devenir un leader européen.
