Under Armour chasse sur les terres d’Adidas
Kevin Plank passe la main. Le fondateur de la marque de sport Under Armour, challenger de Nike et Adidas, cède son poste de directeur opérationnel à Patrik Frisk, lundi 10 juillet. M. Plank, 44 ans, demeurera président du conseil d’administration et directeur général. La prise de fonctions de M. Frisk, ancien patron de la chaîne de chaussures Aldo, intervient alors qu’Under Armour subit un trou d’air aux Etats-Unis.
L’enfant terrible du sport a présenté des pertes opérationnelles de 2,3 millions de dollars (2 millions d’euros) au premier trimestre 2017 et des ventes décevantes sur le marché des chaussures de sport. Dès lors, aux yeux des analystes américains, Under Armour n’est plus le bon élève du secteur qui, en 2016, avait enregistré une croissance de 23 % et atteint 4,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans le monde, contre 1,8 milliard en 2012.
Les ambitions du groupe à l’étranger, où il réalise 16 % de son chiffre d’affaires, restent toutefois intactes. En 2016, les ventes de la firme de Baltimore ont bondi de 63 % en dehors des Etats-Unis.
En France Under Armour devra composer avec Decathlon
Depuis son siège européen d’Amsterdam, la marque a débuté fin 2016 son redéploiement sur le Vieux Continent. Une nouvelle organisation a été adoptée pour « atteindre 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires d’ici à 2020 » de ce côté-ci de l’Atlantique, explique Raphaël Lefort, directeur d’Under Armour pour l’Europe du Sud. A Boulogne-Billancourt (Hauts-de-Seine), cet ancien de Decathlon et d’Adidas a été chargé des activités du groupe en France, en Espagne, au Portugal et en Grèce.
Depuis janvier 2016, il recrute à tour de bras des vendeurs pour imposer Under Armour dans les magasins de sport français, type Intersport et Go Sport. En six mois, la marque a réussi à entrer dans 200 points de vente supplémentaires. Elle est désormais présente dans 800 magasins en France.
Dans l’Hexagone, Under Armour devra composer avec le leader du marché, Decathlon, dont la stratégie porte essentiellement sur la vente de ses marques propres aux dépens des marques internationales. La firme américaine peut aussi souffrir de son image généraliste, a contrario d’un Adidas très réputé pour ses crampons de football, d’un Reebok connu pour ses tenues de fitness ou du puissant Nike, marque caméléon capable de griffer des chaussures de running comme des maillots de rugby.
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