Les cultures et subcultures décryptées par Initiative
Initiative (Mediabrands) a présenté vendredi la 2ème édition de son étude débutée en 2019 « L’État des Cultures en France ». Véritable état des lieux des différentes cultures et subcultures qui ont émergé au cours des 12 derniers mois, l’enquête tente de comprendre celles-ci pour « renforcer la pertinence des marques », souligne Bertrand Beaudichon, CEO d’Initiative. Parce qu’il « nous faut désormais nous adresser aux tribus, c’est la fin de l’ère socio-démo », assène-t-il. Présentes partout, dans tous les secteurs (alimentation, beauté, mode, politique, monde du travail, etc.), ces cultures/subcultures s’établissent dans la durée, parfois exacerbées par la crise sanitaire mondiale. Cette dernière a d’ailleurs entrainé et accompagné le renforcement de la prise en compte de l’impact social, sociétal et environnemental dans les choix de consommation. De quoi mettre au jours 4 grands courants culturels :
- « Dans ma bulle, un monde de filtres » : face à une ghettoïsation de plus en plus prononcée des personnes et des idées, face à la radicalisation des discours ou les « centre n’est plus vraiment la norme », souligne Françoise Fassin, COO d’Initiative, comment inventer le modèle démocratique de demain ?
- « L’ère de la néostalgie » où il faut redonner plus de sens dans ce monde en crise, allié à ce besoin de confort, de refuge et de cocooning avec le « slow » en quasi-étendard.
- « Escape Game, un éloge de la fuite » avec ce désir de « soustraction au réel » afin de fuir « un monde dont les promesses sont peu réjouissantes, où il y aurait une forme d’héroïsme à être soi-même », pointe Mme Fassin.
- « Les nouveaux cultes », ou comment les communautés en ligne ou fandoms sont le nouvel opium du peuple, fait d’un « ordre surnaturel » où s’affirment « Règles de vie et rituels » et que s’incarnent de « nouvelles idoles ».
Dans ce contexte, pointe l’étude, ces courants ne pourraient pas s’exprimer si le digital « n’avait pas pénétré tous les domaines de la vie, au point d’effacer la frontière entre la vie réelle et la vie digitale ». Elle note ainsi que « le digital n’apparaît plus au cœur de la carte de navigation des Cultures comme en 2019. Devenu essentiel en temps de crise sanitaire, il est aussi devenu le premier lieu de partage d’une vision durable de la société ». Dès lors, 13 cultures générales ont pu être identifiées dans l’étude au sein des 4 grands courants :
« Les Nouveaux Justiciers » : Devant un comportement jugé inacceptable, ils en appellent à la cancel culture, la disparition d'une personne, d'un spectacle, d'un écrit, afin de le faire oublier. Pour y parvenir, ils mobiliseront leur réseau et remueront ciel et terre pour créer une actualité qui sera reprise dans les médias.
« Les Générations Woke » : Méfiants vis-à-vis des institutions et de leurs représentants, les générations Woke ne sont ni votants ni militants, mais ils agissent personnellement car ils sont convaincus que c’est en montrant l’exemple au quotidien qu’on peut contribuer au changement.
« Les Nouveaux Nomades » : En détachant les salariés de leurs bureaux, la pandémie de Covid-19 a attiré leur attention sur ce mode de vie, longtemps réservé aux indépendants. Si auparavant la pratique était hédoniste, elle est aujourd’hui beaucoup plus associée à une quête de sens qui permet au quotidien de concilier travail et passion.
« Les Nouvelles Chineuses » : Bien longtemps réduit aux vides greniers et réseaux spécialisés, le marché de l’occasion est aujourd’hui le fer de lance d’un nouveau mode de consommation qui s’appuie sur des motivations écologiques et citoyennes, en particulier dans le secteur de la mode.
« Les Skinfluenceurs » : Spécialisés dans les soins de la peau, les Skinfluencers et leurs communautés partagent leur routine beauté au quotidien, en rendant accessibles des produits compliqués à appréhender, voire intimidants, tout en n’hésitant pas à challenger les marques.
« Les Roues Libres » : Alors que les systèmes de transport public ont connu une forte baisse de fréquentation en 2020, les citadins cherchant à minimiser les risques d'infection, les moyens de déplacement dits de mobilité douce ont connu un véritable boom.
« Les Néo-Jardiniers « Permettre à la nature de se reconstruire, tel est le crédo de ces écologistes convaincus qui prônent un retour à la nature. Rewilding ou encore permaculture, des pratiques se développent pour recréer des écosystèmes prospères et responsables.
« Les Home Revampers » : Bien plus qu’un simple toit, le logement devient un véritable couteau suisse, plus flexible, plus polyvalent et plus agréable. Les Home Revampers ont profité de la pandémie pour repenser l’aménagement et l'équipement de leurs intérieurs.
« Les Beauté Nature » : La crise sanitaire a accéléré un mouvement profond, visant à remettre en cause les standards de la beauté. Très informés, voire militants, les Beauté Nature attendent des marques un engagement fort pour une beauté plus naturelle, plus propre, moins transformée, plus diverse et plus inclusive.
« Les Home Sweet Home » : Déjà bien avant la pandémie, nous passions 90% de notre temps enfermé : une tendance au repli sur soi, refusant toute confrontation avec le dehors ou les idées adverses. Adieu FOMO – Fear of missing out –, bonjour FOGO – Fear of going out.
« Les Vacanciers tranquilles » : Tendance en pleine expansion et déjà repérée dans l’État des Cultures en France en 2019, le slow travel a explosé entre les confinements et les contraintes de déplacement. Rejetant le tourisme de masse, les Vacanciers tranquilles privilégient des séjours plus longs, lents et authentiques, loin des clichés Instagram.
« Les Climactivistes » : Tendance de fond de la société française, la consommation responsable s’incarne jusque dans le contenu de nos assiettes. Les nouveaux régimes alimentaires gagnent du terrain et bousculent notre culture culinaire. Bien plus qu’une mode, l’alimentation est devenue la clé de voûte de nombreux changements de vie plus respectueux de la planète et de ses habitants.
« Les Bricoleurs de vie » : Entre véritable plaisir, nécessité financière et engagement écologique, les Bricoleurs de vie sont devenus de plus en plus nombreux à réparer, faire soi-même, exprimer leur créativité. L’autonomisation prédomine sur la consommation.
