Mode sombre pour l’industrie du vêtement

Sur l’écran cru de la vidéoconférence, Sandrine Devillard laisse tomber ses prédictions sans fracas, mais sans pincettes non plus.

De façon générale, en Amérique du Nord et en Europe, le secteur du vêtement ne va pas bien depuis un moment, explique la directrice associée séniore chez McKinsey à Montréal. Il ne faisait que reprendre des forces avant que le virus ne frappe.

Bien sûr, certaines entreprises ont cartonné en 2020, malgré tout, et génèrent des profits. Notamment les plus fortes du commerce en ligne. Mais ensemble, elles représentent seulement 20 % du secteur.

Le reste ?

L’autre 80 % ?

Il tire toutes les statistiques sur les profits vers le bas.

McKinsey appelle ces entreprises les « destructeurs de valeur ».

Selon un rapport intitulé The State of Fashion 2021, publié par la firme de consultants et le magazine The Business of Fashion, les profits de l’ensemble de l’industrie vont diminuer de 93 % en 2020 à cause de ces acteurs en difficulté, alors qu’ils avaient augmenté de 4 % en 2019.

Donc, d’un point de vue général, l’année 2020 a été catastrophique dans le vêtement. Et les faillites, fermetures et autres recours à la loi protégeant contre les créanciers qu’on a observés alors que la pandémie refusait de perdre son souffle ne sont que le début d’une dégringolade qui va perdurer.

En plus, selon les recherches de McKinsey auprès des consommateurs, les Canadiens ne sont pas en mode dépense côté vêtements. Pas de sorties, pas de restos, pas de fêtes avec les copains ou la famille, télétravail… La robe de bal et le complet-cravate sont en pause.

Le mot morosité commence à peine à décrire l’état des lieux.

Mais le portrait tracé par l’analyste n’est pas entièrement sombre.

Le vêtement, contrairement à l’électronique notamment, n’est pas contrôlé par les géants du web ni même par les géants tout court. À eux trois, Amazon, Target et Walmart occupent à peine 20 % du marché, même s’il y a eu une croissance de 6 % pendant le confinement de début 2020.

Il y a donc de la place pour les autres entreprises. Plus petites, agiles, celles qui sauront utiliser le numérique pour concurrencer les grands et seront prêtes à foncer vers le futur, tête première, afin de relever les nombreux défis qui marquent ce secteur en transition.

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« Ce n’est pas une période facile. Mais il y a des choses positives », note Debbie Zakaib, directrice de mmode, l’organisme qui fédère les nombreuses voix des différents acteurs du domaine du vêtement au Québec.

La pandémie a créé un élan de solidarité au sein de l’industrie, dit-elle, pour demander ensemble de l’aide, du soutien. Elle a aussi accéléré la numérisation de la vente, l’organisation des structures de livraison. Les entreprises ont été obligées de faire avancer en accéléré le développement de leur commerce en ligne. Beaucoup de choses ont été bousculées. Et ce n’était pas nécessairement mauvais.

Mais si la crise a éveillé un certain nationalisme économique et surtout la réalisation au sein de la population qu’une certaine autosuffisance était importante autant en alimentation qu’en production de vêtements – pour le secteur de la santé notamment –, la bataille de l’achat local et pour la santé de ce secteur n’est pas gagnée d’avance. On y emploie pourtant 83 000 personnes, plus que dans l’aéronautique.

Selon les prédictions de McKinsey, le vêtement devra attendre jusqu’au premier trimestre de 2025 pour revenir à la normale au Québec.

Le chemin sera long et ardu.

Charles de Brabant, directeur de l’École Bensadoun de gestion du commerce au détail de l’Université McGill, fait partie des optimistes. « Je suis tellement plus confiant maintenant qu’il y a 30 ans », dit-il.

Le professeur est convaincu qu’il y a les ressources humaines et techniques au Québec pour trouver des solutions.

Actuellement, et même avant la pandémie, il observait un clivage du secteur entre les entreprises spécialisées dans « l’expérientiel », d’une part, donc les marques fortes qui apportent une valeur ajoutée intangible aux produits, une réalité souvent associée au magasinage en boutique, et d’autre part, les sociétés qu’on pourrait qualifier d’efficaces, souvent en ligne. Celles dont la force est d’apporter des solutions pratiques, concrètes, rapidement. Un t-shirt gris livré dans la journée. Des bottes pour la neige aussi. Ces entreprises se sont souvent bien débrouillées durant la pandémie vu leur spécialisation naturellement distancée.

Certaines marques ont aussi bien performé à cause de la nature même de leurs produits. « Lululemon s’en est bien tirée », note le professeur au sujet de l’entreprise canadienne spécialiste du vêtement très confortable. Et on peut aisément imaginer que les pantoufles auront connu une meilleure année que les escarpins.

Pour les entreprises dont le modèle d’affaires repose beaucoup sur la force narrative de la marque, le défi, actuellement, est de maintenir en vie l’expérience de cette identité, des émotions créées dans un contexte de pandémie, de confinement et de distanciation.

Certains tentent l’expérience. La marque danoise GANNI fait ses livraisons outre-mer dans les mêmes sacs – scellés – que si on allait en boutique, tout en proposant un logiciel très précis d’évaluation des tailles sur son site d’achat en ligne. On cherche à s’approcher de l’expérience boutique.

« L’avenir, c’est la fusion de l’efficacité de l’achat en ligne avec l’expérience de marque », croit Jacques Nantel, ancien professeur de HEC spécialiste du commerce au détail et membre de nombreux conseils d’administration.

Et c’est là que les entreprises de taille moyenne québécoises doivent regarder.

Parce qu’entre les petites marques locales nichées, qui ont été gâtées par la vague de consommation nationaliste accélérée durant la pandémie, et les gros du web qui ont aussi profité de la nouvelle passion pour le magasinage en ligne, il y a les acteurs moyens qui souffrent et doivent se repenser.

Ceux qui ont trop de pieds carrés à payer dans les centres commerciaux, notamment, et qui sont aujourd’hui forcés à la restructuration même si leurs ventes en ligne ont augmenté et qu’ils mettent les bouchées doubles pour développer ce créneau. On pense à Garage-Dynamite, Aldo, Reitmans et compagnie.

L’autre angle crucial pour se préparer à l’avenir – à part chercher à conquérir le marché asiatique, un gros morceau ! –, c’est tout ce qui touche les valeurs des milléniaux : le durable, l’écolo, le recyclé, l’humanitaire…

Il est clair que les entreprises qui veulent relever les défis de 2021 doivent y réfléchir, croit Sandrine Devillard, de McKinsey.

S’inspirer de l’alimentation

Marie-Eve Faust, directrice de l’École supérieure de mode de l’UQAM, pense qu’il faudrait carrément que le Québec fasse avec le vêtement le même exercice qu’il a fait avec son alimentation : essayer de comprendre d’où nos habits viennent, qui les fabrique, leurs impacts environnementaux et humains, et comment le fait d’encourager les entreprises d’ici peut aider au développement social, écologique et économique du Québec.

En alimentation, la tendance était déjà lourde depuis plusieurs années, mais elle s’est accélérée pendant la pandémie : les consommateurs demandent des produits québécois. Les épiciers et les producteurs l’ont constaté. Les prix parfois plus élevés des produits locaux ne rebutent plus autant les clients qu’avant, et ceux-ci veulent savoir qui a fait pousser, qui a élevé, qui a cuisiné, qui a pêché, leurs aliments.

Pourtant, il y a du savoir-faire pour le design et la production au Québec et il y a moyen de trouver les fibres ici même. Que ce soit le chanvre, matière d’avenir, l’asclépiade ou la laine québécoise.

« Je veux mettre sur pied une équipe de gens pour réfléchir à ça », dit-elle.

Et voir si ça sera possible, peut-être en 2021, de fabriquer un vêtement réellement 100 % québécois.

Et commencer ainsi, mais aussi par d’autres chemins, à chercher réellement de nouveaux paradigmes locaux, écolos, économiquement, culturellement et socialement durables, et donc profitables. Pour réinventer le secteur. Pour donner un nouveau sens à tout ce bouleversement.